Haeckles品牌&包裝設(shè)計欣賞

從符號爭議到情感錨點：Haeckles品牌更名背后的設(shè)計倫理與策略思考

今天我們要探討的設(shè)計課題，來自一個真實的品牌重塑案例——英國護(hù)膚品牌Haeckles的更名案例。這個案例之所以值得我們深入剖析，是因為它精準(zhǔn)觸碰了品牌設(shè)計中最核心也最容易被忽視的兩個維度：一是符號選擇的倫理邊界，二是情感價值在品牌身份重構(gòu)中的決定性作用。在商業(yè)設(shè)計日益追求文化內(nèi)涵的當(dāng)下，這個案例能為我們提供極具現(xiàn)實意義的實踐啟示。

首先，我們先梳理一下這個案例的核心脈絡(luò)。大約一年前，英國護(hù)膚品牌Haeckles宣布更名。品牌創(chuàng)始人Dom Bridges最初以19世紀(jì)動物學(xué)家Ernst Haeckel的名字命名品牌，核心原因是他在大學(xué)期間發(fā)現(xiàn)了這位學(xué)者的海洋生物插畫，被其藝術(shù)表現(xiàn)力深深吸引。但遺憾的是，Bridges在品牌創(chuàng)立后才發(fā)現(xiàn)，Ernst Haeckel秉持著極具爭議的種族主義和優(yōu)生學(xué)觀點，而這些觀點甚至對納粹的相關(guān)理念產(chǎn)生了重要影響。為了擺脫與種族主義的關(guān)聯(lián)，品牌在過去一年以“Formerly Known as Haeckles”（原Haeckles）的過渡身份運營，最終完成品牌重塑，以創(chuàng)始人新生女兒的名字“Dulcie”作為新品牌名正式亮相。

一、設(shè)計警示：符號選擇不能脫離歷史語境的倫理審視

在品牌設(shè)計中，符號的選擇往往是構(gòu)建品牌文化內(nèi)核的第一步。很多設(shè)計師會從歷史、藝術(shù)、科學(xué)等領(lǐng)域汲取靈感，這本身是提升品牌格調(diào)的有效路徑，但Haeckles的案例給我們敲響了警鐘：任何符號都不是孤立存在的，其背后承載的歷史語境和價值導(dǎo)向，必須成為設(shè)計審視的核心前提。

創(chuàng)始人Bridges最初的設(shè)計初衷是純粹的——他聚焦于Ernst Haeckel的海洋生物插畫，希望借助這種與自然、海洋相關(guān)的視覺符號，契合護(hù)膚品牌的天然、純凈定位。這種“從藝術(shù)符號到品牌調(diào)性的映射”思路本身沒有問題，但他忽略了一個關(guān)鍵：人物符號的價值判斷具有多元性，除了藝術(shù)成就，其個人理念、歷史影響同樣會成為品牌符號的一部分。當(dāng)一個人物符號存在明確的倫理爭議時，無論設(shè)計初衷多么純粹，最終都會讓品牌陷入價值困境。

這一點對我們的設(shè)計實踐極具指導(dǎo)意義。各位同學(xué)在未來的品牌設(shè)計中，當(dāng)我們選擇歷史人物、文化符號作為品牌核心元素時，不能只做“美感篩選”，更要做“倫理溯源”。要全面考察符號背后的歷史背景、社會評價、價值導(dǎo)向，避免因片面解讀而讓品牌背負(fù)潛在的倫理風(fēng)險。畢竟，品牌符號的核心功能是建立信任，而倫理爭議會從根本上摧毀這種信任基礎(chǔ)。

二、過渡策略：“透明化”設(shè)計在品牌重塑中的緩沖價值

在發(fā)現(xiàn)符號爭議后，Haeckles沒有選擇倉促更名或沉默回避，而是采用了“Formerly Known as Haeckles”的過渡身份。這一設(shè)計策略看似簡單，實則蘊含著成熟的品牌溝通邏輯，值得我們重點關(guān)注。

品牌重塑最怕的是“認(rèn)知斷裂”——突然的更名會讓原有消費者產(chǎn)生困惑，甚至流失品牌忠誠度。而“Formerly Known as Haeckles”的過渡設(shè)計，實現(xiàn)了兩個核心目標(biāo)：一是“透明化表態(tài)”，通過“原Haeckles”的表述，主動向市場傳遞“品牌正在修正價值偏差”的態(tài)度，展現(xiàn)了品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)；二是“認(rèn)知緩沖”，保留“Formerly Known as Haeckles”的核心識別元素，讓消費者能夠順利銜接新舊品牌的認(rèn)知，減少市場震蕩。

對比我們之前分析過的Twitter更名為“X”的激進(jìn)重塑案例，Haeckles的過渡策略更具參考價值。Twitter的激進(jìn)更名導(dǎo)致品牌認(rèn)知斷層，損耗了長期積累的品牌資產(chǎn)，而Haeckles的“漸進(jìn)式過渡”則證明：品牌重塑不是“徹底割裂”，而是“有序迭代”。在設(shè)計過渡階段的品牌身份時，關(guān)鍵是找到“傳承與革新的平衡點”，既要傳遞變革的決心，也要照顧消費者的認(rèn)知習(xí)慣。

三、重構(gòu)核心：情感錨點讓品牌身份回歸真誠本質(zhì)

如果說倫理審視是品牌重塑的“底線”，那么情感錨點就是品牌重塑的“靈魂”。Haeckles最終選擇以創(chuàng)始人女兒的名字“Dulcie”作為新品牌名，這一設(shè)計決策從根本上重構(gòu)了品牌的價值內(nèi)核，也為我們展示了情感價值在品牌設(shè)計中的強大力量。

相較于之前選擇的歷史人物符號，“Dulcie”這個名字具有三個不可替代的設(shè)計優(yōu)勢：一是“無爭議的價值導(dǎo)向”，以新生生命命名，天然承載著“純凈、希望、珍視”的正向情感，與護(hù)膚品牌“呵護(hù)、滋養(yǎng)”的核心功能高度契合；二是“獨一無二的情感聯(lián)結(jié)”，這個名字源于創(chuàng)始人的個人情感體驗，這種真實性是任何刻意挑選的歷史符號都無法復(fù)制的，能夠讓品牌在市場中建立獨特的情感辨識度；三是“可持續(xù)的品牌延伸”，新生生命的成長意象，為品牌未來的產(chǎn)品創(chuàng)新、價值升級提供了廣闊的情感想象空間。

這里我們可以對比Dacia品牌的重塑邏輯——Dacia在重塑時保留了品牌核心DNA，通過極簡幾何線條強化“可靠、簡約”的價值主張，而Haeckles則是通過情感符號的重構(gòu)，實現(xiàn)了品牌價值的“重生”。兩種思路雖不同，但核心邏輯一致：品牌身份的核心不是“好看的符號”，而是“能引發(fā)共鳴的價值”。對于護(hù)膚這類與消費者個人體驗緊密相關(guān)的品類，情感共鳴往往比文化深度更能打動人心。

四、課題啟示：好的品牌設(shè)計是“價值正確”與“情感真誠”的統(tǒng)一

總結(jié)Haeckles的品牌更名案例，我們可以提煉出三個對設(shè)計實踐至關(guān)重要的啟示：

1. 倫理優(yōu)先是品牌設(shè)計的前提：設(shè)計不能只追求美感和文化內(nèi)涵，更要對符號背后的歷史價值、社會影響進(jìn)行全面審視，確保品牌傳遞的價值導(dǎo)向符合公序良俗，這是品牌長久發(fā)展的基礎(chǔ)。

2. 品牌重塑需要“漸進(jìn)式認(rèn)知管理”：在品牌身份發(fā)生重大變革時，設(shè)計的核心任務(wù)之一是“平滑過渡”，通過合理的過渡性設(shè)計，減少消費者認(rèn)知斷層，傳遞品牌變革的誠意，維護(hù)品牌信任。

3. 情感價值是品牌差異化的核心抓手：當(dāng)文化符號存在風(fēng)險時，回歸真實的情感體驗往往是更優(yōu)的選擇。源于個人真誠情感的品牌符號，更容易建立獨特的品牌辨識度，也更能引發(fā)消費者的深層共鳴。

我想讓各位同學(xué)思考一個問題：如果你們是Haeckles的品牌設(shè)計師，在完成“Dulcie”的命名后，會如何通過視覺設(shè)計（比如Logo、色彩、包裝）來強化“新生、純凈、珍視”的情感價值？如何讓視覺符號與新品牌名的情感內(nèi)核形成精準(zhǔn)呼應(yīng)？這正是我們接下來可以深入探討的實踐方向。

Haeckles的案例告訴我們：品牌設(shè)計從來不是“符號的堆砌”，而是“價值的傳遞”。無論是符號選擇、過渡策略還是身份重構(gòu)，最終都要回歸到“真誠”與“責(zé)任”的核心。希望這個案例能讓大家在未來的設(shè)計實踐中，更加注重價值審視與情感共鳴，設(shè)計出既有美感又有溫度的品牌作品。